当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 某旅游产品营销策划诊断 作者：范志峰 日期：2011-7-26 字体：[大] [中] [小]

    2011年7月6日，应中国策划学院邀请，范志峰飞北京给学院第98期的学员做训产品营销策划方案、招商策划的相关培训。7日晚上接到八达岭长城好汉证书签发中心吴总电话，当晚范志峰与学院王院长、吴总共进晚餐。8日中午，刚给策划学院学员培训完，吴总便出现驱车出现在学院大门，邀请范志峰前往八达岭长城对其项目进行营销诊断。看吴总非常诚心，范志峰便在没有收取任何费用情况下，与吴总前往八达岭长城。
     在前往八达岭长城的路上，吴总告知范志峰这个项目的由来。项目是吴总与另外一个朋友共同投资的，另外一个朋友是土身土长
的八达岭人，最早在八达岭长城卖矿泉水起家。吴本人也一直在八达岭发展其它项目，与认识7年的朋友就想在一起做点事。
     早在几年前，去八达岭旅游的很多游客看到地摊的“好汉证书”，就会买一本回去做个小纪念（早期的证书与一本驾驶证一样，价格不超过10元/本）。看到这个，他们就突发奇想，干脆办一个正规点的，证书用竹子来做，然后刻上游客的名字，再借用八达岭博物馆的名义来颁发。
     项目就这样组建成立了，然后同时在居庸关长城、八达岭长城开店。
     下午3点多，到达了八达岭长城。好汉证书签发中心的门店位置在去八达岭长城入口处的必经之路，对面是各旅行社的停车场，正下面是919公交车的终点站。不管你是开车来、跟团来、坐公车、铁路，想要登八达岭长城，就必须经过好汉证书签发中心。
     门店的LOGO是“长城好汉证书签发中心”，从正门走进去，是毛主席的铜像。一楼设有导游换票处、好汉证书展示大厅、贵宾休息厅、办证填写处、二楼是导游与司机休息处、办公室、全世界领袖元首登长城的照片、长城之前出现过纪念品。
     整个门店一楼和二楼的实用面积近千平方米，里面装修可比星级酒店，非常豪华。这么大的门店，里面出售的产品就一款好汉证书。
     好汉证书的价格从60、160、260、360、560、960、1260、1680不等，但证书里面的内容都是一样的。是毛主席的六盘山诗词“天高云淡，望断南飞雁。不到长城非好汉，屈指行程二万。六盘山上高峰，红旗漫卷西风。今日长缨在手，何时缚住苍龙？”
     产品的外包装是一个圆筒，也有六盘山诗词、产品名为“长城好汉简”，目前到签发中心的主要是导游带团进去的游客，散客很少，也无任何的宣传；
     如果是散客自己进去，第一感觉，进去的是政府机构的办证大厅。如果是带团进去，门店内部导游会先带游客到二楼看各国家领袖登长城的照片，详细解释“好汉精神”与各领袖登长城的故事，范志峰的感觉是进入了某照片的博物馆。参观完后到一楼，此时，游客大部分会散开，然后准备离去；
     门店内部导游的介绍流程，范志峰从开始到最后，仔细跟着导游看了两次。整个流程是一个会议营销的设置，门店导游的讲解功力不比某大型会议营销公司的牛B主持人差，但在最后杀单的环节出单困难；
     在整个流程中，导游详细讲解了“不到长城非好汉”的由来、毛主席写六盘山诗词的时间、地点、也在拼命的给游客灌输“好汉精神”（为到一楼办理证书做铺垫）、美国总统与一些名人都办理了好汉证书等等；
     “好汉签发中心”介绍到这里，不知能否看出问题出在那？范志峰对这个项目进行以下几点诊断；
     产品功能误区：好汉证书一直在强调“好汉精神”、这个功能太虚，没有任何实际作用的价值。如果产品放回到60或70年代，估计卖疯。但目前现实的社会，有几人会想起毛主席的“好汉精神”呢？有很多90后，连毛主席是谁都不知道，这是教育问题，本文不谈。当产品功能定在太虚上，买回去干吗？自己纪念？还是送人？都不合适，始终不想掏钱。
     人群定位误区：在“范志峰产品营销策划方案之人群定位”一文说过，买的人不一定是用的人。旅游产品的定位，买单的人不一定是用的人，可以做个调查，找100位去旅游的朋友问问，当他们去旅游回来的时候，会不会买东西？买东西是给自己还是送朋友？范志峰第一次去北京的时候带了很多吃的给家人，买特产，自己的没有买。
     门店内部误区：特别在二楼的各国领袖照片，挂那么多有什么意义呢？不管是散客还是跟团，参观完就走。范志峰观点，既然是商业行为，没有必要去立什么“牌坊”，应该把签发中心之前赠送给各领袖的证书照片挂上面，还可以促使游客有比拟的心里。一楼的办证柜台，本身就是最大的错误，和政府机构的办证大厅没任何区别，应该把这些位置空出来对产品进行陈列。
     没有教育市场：旅游产品的项目，最关键的是导游。导游可以做到，让他（她）的团进去店，也可以不让进去。既然与导游合作了，游客在去八达岭的路上，让旅行社的导游开始教育市场。比如：去八达岭要去什么地方？除了登长城，还有什么地方值得看看，到了北京要去长城、要吃烤鸭，可以跟上一句，带什么样的纪念品回去。
     无宣传工具：从门店的资料上看，旅行社导游了解的宣传资料没有，有一份，不过是产品定单。导游都不了解产品，怎么帮你介绍产品呢？范志峰的诊断意见为，增加2份宣传工具，一份给导游的，一份由导游发放给游客的。这样可以做到先教育好游客，当顾客参观的时，心里已经知道要买东西，而不是只是看看，不买产品了。
     无背景故事：游客跟团旅游，有一个重要的因素就是因为导游了解风景区的任何故事，游客最喜欢的就是听“故事”，没有故事的旅游产品，几乎卖不出去（除快速消费品）。范志峰的诊断建议是增加“简”文化的产品故事，通过故事让游客购买产品。
     产品体系：所有“好汉证书”的内容是一样的，从这点上，打“收藏”概念，没有任何价值。范志峰诊断建议，可以在“好汉证书” 的基础上增加“简”文化的产品，通过“简”与长城挂上钩，这是几千年的文化，与长城很容易联系在一起。当你旅游八达岭长城的时候，可以根据自己的经济实力带一款独一无二的“简”回去送人或者是收藏。这点他们可以做到，因为办“好汉证书”会把每个游客的名字刻上证书上，要解决独一无二很简单。
     会议营销流程：旅行社导游把游客送到门店，然后交给门店导游，就离开去休息区。从这个环节上，是一个非常大的误区。范志峰在诊断建议为，应该让旅行社导游与门店导游一起配合（有很多人会问旅行社导游不干，其实错误，有钱赚，旅行社导游不干才怪，因为涉及到这个行业的一些规矩，本文不好透露，总之这点可行）。导游在车上教育、然后参观完长城后到门店集中、介绍“简”、“好汉故事”，然后交给门店导游灌输。也就是说杀单的环节才让门店导游出马，之前的环节让旅行社导游搞定。
    


范志峰：中国策划学院客座教授、著名营销策划专家、蜥蜴团队长官亲传弟子，10年营销策划经验，精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧，最为擅长用医药保健手法武装传统行业。联系方式：13825052505 QQ：22418955 营销博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng